“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模最大的補(bǔ)貼戰(zhàn)”正在外賣領(lǐng)域打得正酣。阿里、美團(tuán)與京東先后進(jìn)入“戰(zhàn)場(chǎng)”，短短10天的時(shí)間，三大平臺(tái)將即時(shí)零售的單日訂單量從1億規(guī)模沖到超過(guò)2億單 。
7月16日 ，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中首次公開(kāi)回應(yīng)近期外賣市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng) 。談及外賣大戰(zhàn)下的各參與方 ，王莆中多次提及當(dāng)下單量泡沫泛濫的現(xiàn)象，呼吁恢復(fù)理性 ，他直言 ，“卷沒(méi)意義，對(duì)行業(yè)是傷害 ”。
“美團(tuán)不能不反擊 ”
記者注意到 ，“被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)”“出于自保 ”“奉陪到底 ” ，這是王莆中提及美團(tuán)參與“大戰(zhàn)”時(shí)的三大關(guān)鍵詞 。“別人用非理性的方式?jīng)_擊 。如果在主營(yíng)業(yè)務(wù)上我們不參與的話，連轉(zhuǎn)AI的機(jī)會(huì)也沒(méi)有了。 ”王莆中表示 。
在他看來(lái) ，美團(tuán)不想卷入無(wú)意義的“價(jià)格戰(zhàn) ” 。王莆中指出 ，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手希望通過(guò)高額補(bǔ)貼快速搶占市場(chǎng)份額，但這種策略不可持續(xù)。美團(tuán)在應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí) ，采用了更高效、更低成本的策略 ，例如通過(guò)到店自取等方式優(yōu)化訂單結(jié)構(gòu)，減少無(wú)效補(bǔ)貼 。“美團(tuán)的系統(tǒng)能力能夠精準(zhǔn)地發(fā)放補(bǔ)貼，避免資源浪費(fèi) ，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則因系統(tǒng)能力不足而面臨更高的虧損風(fēng)險(xiǎn) 。”王莆中說(shuō)道。
“我們不僅跟得起 ，而且用了比他們少得多的資源在跟 。 ”談到7月12日美團(tuán)達(dá)到1.5億日單量高峰的背后邏輯，王莆中表示 ，是希望告訴行業(yè)沖單的真相——“你想做多少單 ，我告訴你就可以做多少單，而且用更低成本做 。 ”
但他直言 ，目前即時(shí)零售行業(yè)里“絕大多數(shù)是泡沫” ，舉例來(lái)看，1元買12瓶水 、1分買紙巾 、16元減16元的“0減券 ” ，帶來(lái)行業(yè)價(jià)值并不大。
王莆中透露 ，美團(tuán)當(dāng)前高客單價(jià)（30元以上）的訂單的份額仍穩(wěn)定超過(guò)70%，他認(rèn)為最重要的還是有價(jià)值的訂單 ，或是換成去掉水分后GMV市占。
非理性商戰(zhàn)之下沒(méi)有贏家
“再猛烈的商戰(zhàn) ，如果不能推動(dòng)進(jìn)步，甚至違背商業(yè)邏輯，那這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)就沒(méi)有贏家 。 ”王莆中表示 ，美團(tuán)已在行業(yè)就反內(nèi)卷問(wèn)題呼吁了四個(gè)月 。他舉了一個(gè)“戰(zhàn)況”最為激烈的城市案例——宿遷。據(jù)統(tǒng)計(jì) ，比起外賣大戰(zhàn)前，宿遷當(dāng)?shù)氐耐赓u單量規(guī)模漲了4倍 。然而 ，目前的情況是 ，宿遷的快餐店大部分都外賣了，堂食少了 ，一些餐品的外賣價(jià)格低于堂食 。“我們就知道 ，這一波外賣大戰(zhàn)打完之后，并沒(méi)有產(chǎn)生多少真正有價(jià)值的增量。”王莆中談道 。
對(duì)于餐飲行業(yè)而言 ，“補(bǔ)貼大戰(zhàn) ”帶來(lái)的副作用變得清晰 。他指出 ，從美食到奶茶咖啡，當(dāng)長(zhǎng)期建立的價(jià)格心智 ，正在被“補(bǔ)貼大戰(zhàn) ”打破 ，新問(wèn)題就來(lái)了——補(bǔ)貼停了，這個(gè)心智能跟著恢復(fù)嗎？同時(shí)，對(duì)于大部分正餐品牌來(lái)說(shuō) ，外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn) ，影響到堂食正常的經(jīng)營(yíng)秩序，也不可持續(xù)。
據(jù)了解 ，有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì) ，單月美團(tuán)、京東 、阿里可能最多要消耗掉250億元人民幣 。王莆中認(rèn)為，“最終耗光三家現(xiàn)金”的現(xiàn)象不會(huì)發(fā)生 ，他表示 ，如果世界上只有三家公司，可能會(huì)存在這種“消消樂(lè) ” ，但每家公司都有自己的主戰(zhàn)場(chǎng) ，“以后雙十一不打了嗎？AI還要不要投入？海外市場(chǎng)還要不要？ ”這些都是需要考慮的問(wèn)題，但美團(tuán)會(huì)以遠(yuǎn)低于行業(yè)玩家的虧損來(lái)應(yīng)戰(zhàn) 。
外賣是一個(gè)精細(xì)且利薄的商業(yè)模式
經(jīng)歷長(zhǎng)達(dá)半年的外賣“大戰(zhàn)”后 ，不少行業(yè)人士指出 ，外賣這種商業(yè)模式存在脆弱性，一遇到激烈競(jìng)爭(zhēng)就得“補(bǔ)三頭 ”。
王莆中認(rèn)為，外賣模式確實(shí)存在利薄的特點(diǎn) ，每一單的利潤(rùn)額一塊多錢 ，這導(dǎo)致外賣網(wǎng)絡(luò)上的幾方利益——商戶 、騎手、平臺(tái) 、用戶，四方需要找到一個(gè)巧妙的平衡點(diǎn) ，大家才能互相滿意 ，因此，“這種商業(yè)模式不能用太理想化 ，或者太簡(jiǎn)單粗暴的方式來(lái)干 ” 。
據(jù)透露 ，目前美團(tuán)的OPM（運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率）約為3 。相比之下，高抽傭的美國(guó)外賣企業(yè)DoorDash ，在商家自配上收取16%~18% ，而且用戶還會(huì)付給騎手不菲的配送費(fèi)和小費(fèi)，這種情況下也僅能賺一點(diǎn)點(diǎn)錢。
外賣市場(chǎng)的規(guī)模和利潤(rùn)空間有限。去年 ，外賣行業(yè)總計(jì)300億利潤(rùn) ，利潤(rùn)率在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)排名倒數(shù) 。相較之下，電商有6000億利潤(rùn) 。與此同時(shí)，外賣行業(yè)容納了更多的商戶和騎手等就業(yè)群體 ，使得外賣行業(yè)的質(zhì)疑聲越來(lái)越多。
作為一家有著1450萬(wàn)年活躍商戶 ，月均連接336萬(wàn)騎手的大平臺(tái)，這幾年關(guān)于該平臺(tái)的爭(zhēng)議也一直持續(xù) 。王莆中回應(yīng)稱 ，美團(tuán)受到的社會(huì)關(guān)注度遠(yuǎn)大于業(yè)務(wù)產(chǎn)生的利潤(rùn) ，“每個(gè)電商公司利潤(rùn)都比我們的業(yè)務(wù)高，他們甚至要花錢吸引關(guān)注度 。”
王莆中表示：“這幾年我們一直在開(kāi)各種懇談會(huì) ，騎手與商戶都有開(kāi)。我和同事也會(huì)定期去跑單 、送外賣 。我們什么地方做得不好 ，哪些是可以改的都會(huì)迅速去改進(jìn) 。 ”他舉例，公司去年成立了生態(tài)伙伴部 ，花了很多時(shí)間跟商戶溝通 ，包括如何反內(nèi)卷；如何助力扶持老字號(hào)；包括為騎手提供保障等，美團(tuán)在年前跟人社部合作試點(diǎn)新就業(yè)形態(tài)職業(yè)傷害險(xiǎn)等 ，但“現(xiàn)在因?yàn)檫@種激烈的競(jìng)爭(zhēng) ，大家在這個(gè)方向注意力會(huì)下降。 ”
外界如何看待和理解美團(tuán)，王莆中看來(lái)，這是今天的美團(tuán)需要再次思考的問(wèn)題 。“需要把一個(gè)利益鏈條很長(zhǎng) ，模型復(fù)雜而且不太賺錢的業(yè)務(wù)模型跟外界講明白、講清楚 ，包括對(duì)政府 、公眾 、騎手、商戶以及員工 。公司整體溝通的能力要增強(qiáng)，不能自說(shuō)自話。”
回到當(dāng)下的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng) ，王莆中認(rèn)為 ，這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)泡沫是“史無(wú)前例 ” 。這種形式的沖單到底對(duì)社會(huì)是否帶來(lái)正面影響，對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展有沒(méi)有意義？“我相信 ，現(xiàn)在環(huán)境 ，肯定是不支持這種非理性的‘戰(zhàn)爭(zhēng)’ 。 ”
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