12月9日 ，飛天茅臺批發價（此批發價在行業內被看作同行調貨價）跌至1520元/瓶（散瓶價 ，下同），已逼近1499元/瓶的官方指導價 。
在此背景下，市場上傳出“茅臺已停止給經銷商供貨”的消息 ，外界聽聞后不由猜測：廠家是否在“控貨保價 ”？
然而 ，《每日經濟新聞·將進酒》記者近期從多位經銷商處獲悉，目前停貨的真正原因是經銷商已完成合同約定的2025年銷售任務 ，廠家自然無需再發貨 。
“控貨 ”是一時的猜測 ，下滑卻是多年的事實。
在2023年12月，飛天茅臺批發價高懸于2678元/瓶。但到了今年12月9日 ，多家第三方報價平臺上已給出約1520元/瓶的平均批發價 ，兩年時間下跌了約43% 。不過，第三方平臺報價并非終端價 ，消費者在電商平臺上看到的價格在1600元/瓶~1850元/瓶 。
此刻 ，價差紅利帶來的“躺贏時代”已終結。一部分經銷商還沉浸在過去的“躺贏慣性”中，也有一部分人已經清醒地意識到：當“茅臺搬運工 ”的角色成為過去 。
擺在面前的問題只有兩個：還會再跌嗎？如何破局？
“溫水煮青蛙式 ”下跌 ，讓市場感知滯后經銷商現狀：守住“綜合成本線”就不會虧
在酒業深耕二十余年的李洪達 ，是一家茅臺經銷商的負責人 。談及茅臺價格下行，他顯得頗為平靜。
“其實從4年前開始，茅臺酒的價格拐點就已經出現了 。 ”李洪達回憶道 ，自己或許是最早察覺到這一變化的經銷商之一 。
2021年到2022年 ，飛天茅臺批發價穩定在2600元/瓶以上，一度達到3000元/瓶以上。
圖中數據為4家第三方報價平臺給出的飛天茅臺散瓶批價的平均數 。
特別說明：相關數據作為趨勢參考 ，而非官方權威發布 。
“2022年至2024年上半年 ，價格下行幅度并不算大，2024年初還能賣到2700元/瓶。 ”李洪達記得 ，經銷商群體真正開始感受到壓力是在今年 ，批發價從年初的2300多元/瓶一路走低 。前兩年“溫水煮青蛙式”的緩慢下跌，一度讓市場對趨勢的感知出現滯后 ，直到2025年 ，行業寒意才真正全面襲來 。
當前，市場最關心的問題莫過于“飛天茅臺價格會不會跌破1499元/瓶的官方指導價？ ”對此 ，李洪達沒有直接回應 ，而是談起了“三條線 ”。
▌第一條線是出廠價。
自2023年11月1日起，飛天茅臺執行1169元/瓶的出廠價，較此前的969元/瓶上調20% 。值得注意的是 ，2023年下半年 ，瀘州老窖、舍得酒業 、水井坊等酒企均上調旗下產品出廠價，五糧液 、劍南春也在2024年春季對核心產品調價 ，形成了一輪行業性調價潮 。
▌第二條線是官方指導價 ，即1499元/瓶。
這一價格對消費者具有強烈的標志性意義 。
▌第三條則是經銷商的“綜合成本線” 。
這是一個不為大眾熟知，但直接決定經銷商盈虧的關鍵指標。李洪達解釋說 ，表面上看 ，茅臺經銷商的進貨成本價是出廠價，但由于茅臺實行捆綁銷售模式 ，經銷商除了銷售飛天茅臺 ，還需承擔精品茅臺、生肖茅臺、文創酒等其他產品的銷售任務 。而這些產品大多已出現價格倒掛（售價低于出廠價） 。因此，經銷商的綜合成本線 ，實則是將飛天茅臺與其他產品進行綜合后的成本價格。
以李洪達的企業為例 ，目前飛天茅臺的綜合成本線約為1700元/瓶，而公司飛天茅臺終端銷售價約1650元/瓶，也就是每賣出一瓶會虧損50元 。
但這并不意味著價格繼續下降就一定會虧得更多 。“綜合成本線不是固定值 ，會因經銷商的經營情況而異 ，核心影響因素是其他捆綁產品的銷售比例。 ”李洪達表示，若能減少或延緩其他產品的進貨與銷售任務 ，綜合成本線就會相應降低 。也就是說 ，即便飛天茅臺市場價格下行，只要最終售價高于調整后的綜合成本線 ，經銷商就不會虧損 。
另一位茅臺經銷商許越的講述 ，也印證了李洪達的說法。許越告訴記者：“賣普茅（飛天茅臺）肯定是賺錢的，但其他的（產品）虧得太多了。就拿精品茅臺來說 ，經銷商打款價（出廠價）是3299元/瓶 ，現在市場價也就2000元/瓶左右 。15年陳釀茅臺打款價（出廠價）是5999元/瓶 。 ”而記者查詢發現，許越提到的這款15年陳釀茅臺酒市場批價現在也遠低于出廠價。
曾經的“茅臺搬運工” ，躺著都能賺錢現在每瓶多賣50元 ，生存空間就多一分
無論行業內外，茅臺經銷商都曾是一個自帶“紅利光環 ”的特殊群體 。“市場價 ”與“出廠價”之間巨大的價差，讓他們一度實現“躺贏” 。
在李洪達看來 ，當時經銷商的角色就是“茅臺搬運工 ”。工作非常簡單 ，每個月按時打款給茅臺酒廠，然后加上豐厚的利潤賣出去 。“想要買酒的人絡繹不絕 ，電話都接不過來 ” ，所以公司不僅不需要跑客戶，甚至不需要太多銷售人員 。
“躺著就能賺錢 ，誰想站著干呀！”李洪達也直率地說 ，自己當年其實也是受益者。“我幾乎不怎么來公司 。每個月看看賬本，看到錢進賬就行了 。全世界去旅游不舒服嗎？ ”他回憶道。
然而 ，隨著中國酒業進入存量競爭時代 ，疊加其他多重壓力，支撐價差紅利的兩大核心前提——旺盛的市場需求與穩定的市場價格 ，逐漸發生動搖 。當一部分經銷商還沉浸在過去的“躺贏慣性 ”中 ，另一部分人已經清醒地意識到：“躺贏時代”早已落幕，而過去單純的“搬運工 ”角色，正讓他們逐漸喪失市場競爭力 。
那么 ，新的角色是什么呢？這個答案 ，也許只能從市場里去找尋。
2024年年中，貴州茅臺提出要“從賣酒向賣生活方式轉變 ”。經銷商的角色也需要成為“生活方式的提供者” ，比如創造場景 、提供情緒價值等 。
《每日經濟新聞·將進酒》記者注意到 ，四川省茅臺經銷商聯誼會的微信公眾號“MOUTAI 四川 ”設有“周活動集錦 ”欄目，其定期發布會員單位組織的各類營銷活動 。僅2025年11月的某一周 ，四川經銷商就密集舉辦了18場品鑒會 、6場線下推介會、2場文化直播和2場禮儀培訓 ，以這樣的高頻次 、多維度活動拉近與消費者的距離。
積極擁抱電商，從傳統渠道經銷商轉型為“線上線下聯動”的復合型商家 ，則成為更多經銷商的共同選擇 。2025年11月5日 ，抖音號“川糖酒類專營店 ”邀請達人開展帶貨直播，主打“藍茅 ” 、生肖茅臺、彩釉珍品茅臺等產品 。在未向平臺投放流量的情況下 ，這場直播的商品點擊人數近9萬 ，曝光人數接近24萬，全場交易額逼近1500萬元。
茅臺海外活動圖片來源：貴州茅臺微信公眾號文章截圖
而抖音平臺上，還有不少經銷商的茅臺專賣店也紛紛制作小視頻和開通直播 ，推動線上銷售 。
“當前 ，誰能夠創造更高的效率和實現更低的成本，誰才能活得更好 、活得更久 。”李洪達2023年開始嘗試做短視頻 ，經過一兩年的籌備后 ，今年又開始發力直播。因為他相信：“一瓶酒只要比線下批發價多賣50元，我的生存空間就比同行多一分 。”
但直播帶貨并非簡單地將線下交易照搬到線上 。線上直播存在天然痛點：首先 ，線上客戶隨機性非常大 ，短短1分鐘很難了解公司的實力；其二，線上購酒往往是嘗試性購買 ，單筆交易金額不大。因此 ，直播除了銷售之外，更為重要的功能是為實體店引流 。
經李洪達測算 ，線上直播的購買客戶中 ，大約10%會成為實體店的客戶；而線上客戶到實體店消費的金額大致相當于線上消費時的3倍 。他介紹說：“我們會將潛在客戶分配給相關業務人員進行精準跟進服務，增加客戶互動和業務黏性。 ”
飛天茅臺會跌到1499元以下嗎？不好說相信市場需求：價格下降后，消費者其實更多了
飛天茅臺會不會跌到1499元/瓶的官方指導價格以下？
這一問題始終縈繞在市場參與者心頭 ，持續的價格陰跌正不斷試探著經銷商 、投資者與消費者的心理防線。
在此次調查當中 ，多位酒商給出了自己對價格走勢的預判——春節前價格大概率在1600元左右，跌破1500元可能性較小 。還有人猜測 ，以春節后的中期走勢看 ，有可能靠近1499元 。
“現在所有手里有（茅臺酒非標產品）的經銷商都虧得很惱火（惱火意為生氣），還能撐多久自己都不知道。 ”經銷商許越的話語里明顯透著焦慮——如果市場價持續下行 ，擊穿那條飄忽的“綜合成本線” ，該怎么辦？
“還跌不跌，跌到多少 ，我判斷不了 。 ”李洪達拿起手機向記者展示一組聊天記錄 ，是近段時間的銷售情況 。“你看，前段時間價格下跌多了 ，銷售清單只有這么短；這幾天價格穩下來了 ，這個單子也長了。 ”
“如果跌破1499元/瓶，甚至價格更低，也未必是絕對的壞事 。首先不能低估私營老板活下去的決心 ，如果價格跌到無法承受的程度 ，經銷商自然會減少進貨 。”李洪達認為，當不進貨的經銷商達到一定比例 ，也會倒逼酒廠優化現有的市場銷售策略 ，例如允許經銷商對生肖酒、年份酒等產品“緩執行 ”打款。如此，經銷商的綜合成本線就能“向1169元的出廠價無限靠近 ” 。
貴州茅臺酒“走進”系列圖片來源：每經記者熊嘉楠攝
對于未來 ，李洪達給出了簡單的八個字：短期悲觀 ，長期樂觀 。
他解釋道，個人對茅臺酒發展的長期趨勢抱有信心。“茅臺的需求根基不會動搖 。現在價格降下來后 ，購買茅臺的消費者其實更多了——只要有人喝 、有真實需求 ，行業就不會出大問題 。 ”李洪達表示。
另一半信心來自他的個人經歷。中國白酒，尤其是茅臺 ，在世界消費場景中扮演的角色沒有根本性變化 。
“20年前 ，任何一家海外酒行（唐人街以外）都沒有中國白酒，當然也沒有茅臺 。 ”李洪達說，現在去境外看到很多酒行都售賣白酒 ，而且不只有茅臺 ，這種消費場景的拓展，讓他看到了茅臺長期發展的潛力。
茅臺在美國投放戶外廣告圖片來源：貴州茅臺微信公眾號文章截圖
對于經銷商而言 ，“躺贏”的紅利雖逐漸消退 ，但轉型的空間依然廣闊 。這場轉型之戰，沒有標準答案 ，卻考驗著每一位從業者的眼光與韌性 。當“茅臺搬運工 ”的角色成為過去 ，那些能夠快速適應變化 、主動創造價值的經銷商，終將在行業洗牌中站穩腳跟。
（文中李洪達、許越均為化名）
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