近期的消費賽道格外熱鬧：CPE源峰宣布與美國餐飲品牌漢堡王達成戰略合作之后，大鉦資本又被傳正在評估對英國連鎖咖啡品牌Costa Coffee提出的潛在收購要約 。而在一周前 ，博裕資本剛拿下星巴克中國60%股權；上個月 ，KKR收購國民汽水品牌大窯汽水的交易也正式落地 。一邊是并購熱潮持續升溫，一邊卻是消費市場增長乏力 ，頂級資本為何逆勢扎堆布局消費品牌？背后暗藏怎樣的投資邏輯？
頂級資本頻現大手筆
買入消費
上述并購交易案中 ，買家都是國內外頂級資本，而賣方則多為知名消費品牌，其中不乏國際消費巨頭。然而 ，巨資活躍在消費賽道且頻頻出手 ，與當前稍顯疲軟的消費市場形成鮮明對比 。
國家統計局此前發布的最新數據顯示，前三季度 ，社會消費品零售總額36.59萬億元 ，同比增長4.5%，增速雖然較去年同期有所加快 ，但仍低于2019年8%的增速 。這表明 ，雖然我國消費市場在復蘇進程中，但增長動力仍顯得不夠強勁。國家統計局有關負責人日前也表示 ，當前市場需求拉動仍顯不足 ，價格總體低位運行。
上市公司的業績也能反映當前消費市場的狀況 。記者梳理A股和港股消費類公司的季度財報發現，食品飲料行業上市公司今年前三季度業績分化顯著 ，呈現“幾家歡喜幾家愁”的格局 ，這種分化既體現在不同規模企業間，也貫穿于各細分領域 。
從企業的規模來看，即便是頭部食品飲料企業 ，業績增速也明顯放緩。比如 ，白酒行業龍頭貴州茅臺的三季報顯示，今年前三季度 ，其營收和利潤都同比增長超過6% ，但相比過去幾年的“雙位數 ”增長，放緩跡象突出 。
西式快餐龍頭百勝中國第三季度總收入32億美元 ，同比增長約4% ，經營利潤同比增長8%，增速較今年一季度和二季度有所回落；乳制品龍頭伊利股份在2024年歸母凈利潤雙位數下降后 ，今年前三季度業績繼續下滑 ，營業總收入905.64億元，同比增長1.71% ，歸母凈利潤104.26億元 ，同比下降4.07% 。
中小食品飲料企業更是面臨著較大的經營壓力。比如，沖泡奶茶行業的香飄飄、葡萄酒行業的莫高股份 、休閑食品行業的良品鋪子等，均出現營收和凈利潤雙雙下滑 。不過 ，部分細分領域仍保持快速增長態勢 ，國內功能飲料龍頭東鵬飲料 、奶酪行業頭部品牌妙可藍多等，今年前三季度業績均實現高速增長 。
分析人士指出 ，隨著消費者生活水平提升和消費觀念轉變 ，市場對食品飲料產品的品質、健康屬性 、個性化等要求日益提高，需求的多元化與差異化趨勢愈發明顯 ，這使得未能及時適配市場變化 、滿足消費者需求的企業陷入經營困境。
四大邏輯支撐資本逆勢“抄底 ”
一邊是經濟增速放緩之下消費市場疲軟 ，即便各地紛紛出臺消費刺激政策提振需求，效果卻不太明顯；另一邊卻是頂級資本頻頻出手買入消費品公司 ，這背后有怎樣的邏輯？記者與多位業內人士交流后 ，梳理出四大核心邏輯 。
第一，標的企業現金流充沛 ，具備穩健基礎 。無論是洋品牌漢堡王、星巴克 ，還是國民汽水大窯，盡管營收和利潤高增長期已過、增速有所放緩，但仍保持良好現金流。比如 ，星巴克2023財年和2024財年 ，公司經營活動產生的現金流量凈額均在60億美元以上，2025財年經營活動產生的現金流量凈額有所下降 ，但也有47.48億美元 。
此外 ，今年以來，青島啤酒 、煌上煌 、得利斯、涪陵榨菜等多家A股公司發布資產收購公告 ，雖然部分企業最后宣告終止收購 ，但這也側面反映了公司的充足現金流狀況 。“這些成熟的品牌已經歷經二三十年的市場檢驗，穿越多個經濟周期 ，具備了完善的財務管控體系和穩定現金流。”并購專家 、和君咨詢合伙人陳思南在接受記者采訪時表示 ，這種“老錢 ”式的穩健性，為后續資本結構優化 、交易設計提供了安全墊。
第二 ，從上述并購案例不難發現 ，頂級資本相中的幾乎都是具有品牌影響力的企業，他們的品牌具有稀缺性和不可復制性，且已形成成熟的門店網絡 ，為后續增長提供了堅實基礎 。天圖投資創始合伙人馮衛東指出 ，這些企業擁有深厚的品牌積淀和成熟的運營體系，品牌依賴性強 ，如同“壓艙石 ”般能鎖定穩定消費群體 ，資本介入后的優化動作易被消費者感知，成功概率更高 。
第三 ，正是因為當前消費市場處于周期性低谷 ，這些品牌的發展也遇到不同程度的增長瓶頸，對資本來說正是“抄底”的好時機 ，具有較大的議價空間。馮衛東表示 ，當這些企業出現增長乏力之時，就會降低出售價格的預期 ，資本有機會以合理價格切入 ，通過改善治理結構、優化激勵機制實現價值增值，是一筆劃算的“買賣” 。
第四，消費賽道永遠充滿機會 ，因為絕大部分生產活動最終都將指向消費 。在金鼎資本創始合伙人劉揚看來 ，盡管市場增速可能下降，但資源會向頭部集中；中國作為龐大市場 ，具備誕生大品牌的土壤 ，且當前大品牌集中度仍不高，未來潛力巨大。
未來消費市場
三大趨勢值得關注
早期市場紅利期 ，需求側動能強勁 ，企業可依托經濟上行實現自然增長 。但當消費市場面臨收入增速放緩與儲蓄意愿走強的雙重挑戰，企業的經營壓力就會陡增 ，“寒冬 ”中更能檢驗企業的真本事 。
在劉揚看來 ，消費品公司當前的核心困境集中在三個方面：一是不理解新消費人群；二是對新營銷方式持封閉態度；三是不夠包容新的組織形態，本質上是“不懂年輕人 、管理獨裁 、思維僵化 ”。
巨頭出售部分業務股權 ，正是為了優化業務結構、尋求精耕細作的發展路徑 。這一趨勢在A股消費企業中也已顯現：不少公司通過出售非核心資產 、拆分低效業務 、并購整合優質資源等方式 ，提升整體運營質量 。
對于未來消費市場的機會，馮衛東指出，當前市場環境下 ，有三大趨勢值得關注：一是性價比創新 ，經濟環境促使消費者更注重產品的實用價值；二是“小確幸”消費，能帶來即時愉悅感的小眾產品會受到青睞；三是自我完善類消費 ，健康投資、知識付費 、養老產品等領域增長迅速。
當然 ，消費企業在內地資本市場面臨的退出難題，一定程度上限制了資本的標的選擇和投資策略 。對此 ，馮衛東坦言 ，資本正在優化退出路徑，過去習慣了企業的高速增長到上市退出的模式 ，現在更傾向于“持久戰 ” 。比如 ，通過設計優先分紅條款，即使企業未上市 ，資本也能通過持續分紅獲得回報 ，上市不再是唯一的退出標尺。此外，并購退出的重要性日益凸顯，通過與產業基金合作 ，為優質資產找到合適的產業歸宿 ，形成投資到退出的閉環。
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