市場(chǎng)監(jiān)管總局就《廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南（征求意見稿）》公開征求意見 ，引證廣告中含有商品的性能 、功能 、用途、規(guī)格 、有效期限 、優(yōu)惠條件等內(nèi)容的 ，不得利用減小字號(hào)、改變字體或者使用與背景相近顏色文字等可能使消費(fèi)者難以辨明的方式進(jìn)行補(bǔ)充說明，對(duì)商品的性能 、功能 、用途、規(guī)格、有效期限 、優(yōu)惠條件等作出限縮或者不符合常理常識(shí)的解釋。
廣告引證內(nèi)容涉及銷量 、銷售額、市場(chǎng)占有率等事實(shí)信息的 ，應(yīng)當(dāng)真實(shí) 、完整 、準(zhǔn)確 。引證廣告中使用細(xì)分行業(yè)、細(xì)分領(lǐng)域或者細(xì)分區(qū)域“最佳 ” ，或者銷量 、銷售額 、市場(chǎng)占有率“第一 ”等用語進(jìn)行宣傳，但相關(guān)行業(yè)、領(lǐng)域小于國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類等國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)或者行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定 ，或者相關(guān)地域小于省級(jí)行政區(qū)域 ，可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)經(jīng)營(yíng)主體及其產(chǎn)品 、服務(wù)的市場(chǎng)地位 、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生誤解的，不屬于《廣告絕對(duì)化用語執(zhí)法指南》第六條第六項(xiàng)規(guī)定的豁免情形 。
全文廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南（征求意見稿）
為進(jìn)一步提升商業(yè)廣告（以下簡(jiǎn)稱廣告）引證內(nèi)容監(jiān)管執(zhí)法工作效能，切實(shí)規(guī)范廣告引證內(nèi)容 ，依據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》（以下簡(jiǎn)稱《廣告法》）等法律法規(guī)規(guī)定 ，制定本指南。
一、本指南旨在為市場(chǎng)監(jiān)管部門開展廣告引證內(nèi)容執(zhí)法提供指引，供各地市場(chǎng)監(jiān)管部門在工作中參考適用 。
二 、本指南所稱的廣告引證內(nèi)容 ，是指在廣告中引用出自第三方 ，并且與所推銷的商品或者服務(wù)（以下統(tǒng)稱商品）有關(guān)的數(shù)據(jù) 、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘 、引用語等內(nèi)容 。
本指南所稱的引證廣告，是指使用了引證內(nèi)容的廣告。
廣告引證內(nèi)容應(yīng)當(dāng)真實(shí) 、準(zhǔn)確、合法 ，不得引用虛構(gòu) 、偽造或者無法驗(yàn)證的內(nèi)容 ，不得欺騙 、誤導(dǎo)消費(fèi)者 。
廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)引證內(nèi)容等全部廣告內(nèi)容的真實(shí)性、準(zhǔn)確性 、合法性負(fù)責(zé)，并依法承擔(dān)舉證責(zé)任 。
四 、廣告引用的數(shù)據(jù)基于實(shí)驗(yàn)或者試驗(yàn)（以下統(tǒng)稱實(shí)驗(yàn)）、測(cè)量 、檢驗(yàn)檢測(cè)等方式取得的 ，出具相關(guān)實(shí)驗(yàn)結(jié)論 、測(cè)量結(jié)果或者檢驗(yàn)檢測(cè)數(shù)據(jù)（含結(jié)果、結(jié)論等 ，下同）的機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)具有相應(yīng)的法定資質(zhì)和專業(yè)能力，其計(jì)量器具 、設(shè)施環(huán)境等應(yīng)當(dāng)符合法律 、法規(guī)、規(guī)章、強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 、計(jì)量技術(shù)規(guī)范等國(guó)家有關(guān)要求。
實(shí)驗(yàn) 、測(cè)量、檢驗(yàn)檢測(cè)等方法有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)或者行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的 ，應(yīng)當(dāng)符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)或者行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定；沒有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)或者行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的 ，應(yīng)當(dāng)采用相關(guān)行業(yè) 、領(lǐng)域普遍認(rèn)可的方法。
五 、廣告中引用的統(tǒng)計(jì)資料或者調(diào)查結(jié)果應(yīng)當(dāng)通過科學(xué)方法取得，其統(tǒng)計(jì)和調(diào)查范圍應(yīng)當(dāng)具有廣泛性、合理性 。采用抽樣方式進(jìn)行統(tǒng)計(jì)或者調(diào)查的，其調(diào)查樣本應(yīng)當(dāng)符合科學(xué)性 、代表性和普遍性要求 ，其結(jié)果偏差應(yīng)當(dāng)在合理范圍內(nèi) 。
六 、廣告引證內(nèi)容應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確 ，并與其所依據(jù)的實(shí)驗(yàn)結(jié)論、測(cè)量結(jié)果 、檢驗(yàn)檢測(cè)數(shù)據(jù) 、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果 、文獻(xiàn) 、資料等的意思表達(dá)保持一致。
七、廣告中引用的文摘、引用語應(yīng)當(dāng)原文引用，所引自的文獻(xiàn) 、資料應(yīng)當(dāng)真實(shí)存在且可查詢 ，其觀點(diǎn)應(yīng)當(dāng)符合科學(xué)常識(shí) 。
八 、引證廣告依法應(yīng)當(dāng)如實(shí)表明引證內(nèi)容的出處 。
前款所稱的出處 ，包括實(shí)驗(yàn)、測(cè)量 、檢驗(yàn)檢測(cè) 、統(tǒng)計(jì)、調(diào)查機(jī)構(gòu)名稱（姓名），或者文獻(xiàn) 、資料的題目及其著者名稱（姓名）等信息。
引自期刊的 ，應(yīng)當(dāng)表明期刊名稱 、期號(hào)、刊次等 。
引自互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁的 ，應(yīng)當(dāng)表明獲取或者訪問路徑 。如相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容或者訪問路徑發(fā)生變化的，應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容作出相應(yīng)調(diào)整。
九 、廣告引證內(nèi)容有適用范圍和有效期限的 ，應(yīng)當(dāng)按照下列要求明確表示：
（一）引用的統(tǒng)計(jì)資料或者調(diào)查結(jié)果等僅適用于特定的地域 、行業(yè)或者期限的 ，應(yīng)當(dāng)對(duì)相關(guān)地域、行業(yè)或者期限作出明確表示；
（二）引用的實(shí)驗(yàn)結(jié)論 、測(cè)量結(jié)果或者檢驗(yàn)檢測(cè)數(shù)據(jù) 、結(jié)果、結(jié)論等僅在實(shí)驗(yàn)室狀態(tài)或者特定條件下可復(fù)現(xiàn)的，應(yīng)當(dāng)對(duì)其復(fù)現(xiàn)條件作出明確表示；
（三）引用的檢驗(yàn)檢測(cè)數(shù)據(jù)、結(jié)果或者結(jié)論僅對(duì)樣品有效的 ，或者出具的檢驗(yàn)檢測(cè)報(bào)告 、證書僅對(duì)樣品負(fù)責(zé)的 ，應(yīng)當(dāng)作出明確表示；
（四）其他應(yīng)當(dāng)對(duì)適用范圍或者有效期限作出明確表示的情形 。
十 、通過文字、圖片 、音頻 、視頻等方式表明廣告引證內(nèi)容出處、適用范圍 、有效期限等的，其文字的字體 、字號(hào)、顏色等應(yīng)當(dāng)滿足公眾在正常情況下能夠清晰識(shí)別的要求，其語音應(yīng)當(dāng)與廣告的其他內(nèi)容保持同等語速 、語調(diào)及清晰度 。
十一 、引證廣告中含有商品的性能、功能 、用途 、規(guī)格、有效期限、優(yōu)惠條件等內(nèi)容的 ，不得利用減小字號(hào) 、改變字體或者使用與背景相近顏色文字等可能使消費(fèi)者難以辨明的方式進(jìn)行補(bǔ)充說明 ，對(duì)商品的性能 、功能、用途 、規(guī)格 、有效期限、優(yōu)惠條件等作出限縮或者不符合常理常識(shí)的解釋。
十二 、廣告引證內(nèi)容涉及銷量 、銷售額、市場(chǎng)占有率等事實(shí)信息的，應(yīng)當(dāng)真實(shí) 、完整 、準(zhǔn)確 。
前款所稱事實(shí)信息 ，是指可以通過統(tǒng)計(jì)、調(diào)查等方式取得且可驗(yàn)證的客觀信息 。
十三 、引證廣告中使用細(xì)分行業(yè) 、細(xì)分領(lǐng)域或者細(xì)分區(qū)域“最佳” ，或者銷量、銷售額、市場(chǎng)占有率“第一 ”等用語進(jìn)行宣傳，但相關(guān)行業(yè) 、領(lǐng)域小于國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類等國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)或者行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定 ，或者相關(guān)地域小于省級(jí)行政區(qū)域 ，可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)經(jīng)營(yíng)主體及其產(chǎn)品 、服務(wù)的市場(chǎng)地位、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生誤解的，不屬于《廣告絕對(duì)化用語執(zhí)法指南》第六條第六項(xiàng)規(guī)定的豁免情形。
十四 、具有下列情形之一的 ，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定廣告內(nèi)容虛假或者引人誤解：
（一）使用虛構(gòu) 、偽造或者無法驗(yàn)證的數(shù)據(jù)、科研成果 、統(tǒng)計(jì)資料 、調(diào)查結(jié)果、文摘 、引用語等作為廣告引證內(nèi)容的；
（二）無法說明廣告引證內(nèi)容來源或者相關(guān)引證內(nèi)容無法查詢的；
（三）通過篡改 、部分引用等方式 ，夸大對(duì)廣告主有利的內(nèi)容或者隱瞞對(duì)廣告主不利的內(nèi)容的；
（四）通過廣告引證內(nèi)容，明示、暗示其推銷的商品具有與實(shí)際不符的疾病預(yù)防 、疾病治療 、保健或者其他功能的；
（五）其他應(yīng)當(dāng)認(rèn)定廣告內(nèi)容虛假或者引人誤解的情形。
十五、具有下列情形之一的 ，應(yīng)當(dāng)作為認(rèn)定廣告內(nèi)容虛假或者引人誤解的重要考量因素：
（一）廣告中引用的文摘、引用語與相關(guān)行業(yè)普遍認(rèn)可的觀點(diǎn)不一致的；
（二）引用的數(shù)據(jù)或者結(jié)論僅在實(shí)驗(yàn)室狀態(tài)或者特定條件下可復(fù)現(xiàn) ，但未在廣告中對(duì)其復(fù)現(xiàn)條件作出明確表示的；
（三）引用的檢驗(yàn)檢測(cè)數(shù)據(jù) 、結(jié)果或者結(jié)論僅對(duì)樣品有效，或者出具的檢驗(yàn)檢測(cè)報(bào)告 、證書僅對(duì)樣品負(fù)責(zé)，但未在廣告中作出明確表示并注明采樣方法的；
（四）引用的統(tǒng)計(jì)資料或者調(diào)查結(jié)果適用于特定的地域、時(shí)空 、行業(yè)或者期限 ，但未在廣告中對(duì)其適用范圍和有效期限作出明確表示的；
（五）廣告引證內(nèi)容不符合本指南第四條 、第五條規(guī)定要求 ，無法保證內(nèi)容科學(xué)性和真實(shí)性的；
（六）其他應(yīng)當(dāng)考量的情形 。
十六、廣告主直接或者間接通過有償新聞 、學(xué)術(shù)造假等方式刊載 、發(fā)布有關(guān)新聞、學(xué)術(shù)文獻(xiàn) 、研究報(bào)告等，再以其數(shù)據(jù) 、結(jié)論等作為廣告引證內(nèi)容的 ，市場(chǎng)監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)向新聞出版、科技等行業(yè)主管部門通報(bào) 。
十七 、除引證內(nèi)容外 ，廣告主也可以在廣告中使用自己通過實(shí)驗(yàn) 、測(cè)量、統(tǒng)計(jì)、調(diào)查等方式取得的數(shù)據(jù) 、統(tǒng)計(jì)資料 、調(diào)查結(jié)果等自證內(nèi)容。
在廣告中使用自證內(nèi)容的，依法可不必表明出處 ，但應(yīng)當(dāng)符合本指南第九條至第十三條規(guī)定要求 。
廣告中使用人工智能（AI）、深度合成等方式生成 、合成的數(shù)據(jù) 、資料、結(jié)論等內(nèi)容 ，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為自證內(nèi)容 。
十八 、自然人 、法人或者其他組織接受他人委托，開展實(shí)驗(yàn)、測(cè)量 、統(tǒng)計(jì) 、調(diào)查等活動(dòng) ，并且明知或者應(yīng)知其實(shí)驗(yàn)、測(cè)量 、統(tǒng)計(jì) 、調(diào)查等產(chǎn)生的數(shù)據(jù)、結(jié)論用于廣告內(nèi)容的 ，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為參與廣告設(shè)計(jì)、制作活動(dòng)，屬于《廣告法》第二條第三款規(guī)定的廣告經(jīng)營(yíng)者。
十九 、廣告經(jīng)營(yíng)者 、廣告發(fā)布者依法應(yīng)當(dāng)查驗(yàn)廣告證明文件 ，核對(duì)廣告內(nèi)容 。
廣告引證內(nèi)容無出處 ，未對(duì)適用范圍、有效期限等作出明確表示，或者與其所依據(jù)的實(shí)驗(yàn)結(jié)論 、測(cè)量結(jié)果 、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果 、文獻(xiàn)著作等不一致的，依法不得提供廣告設(shè)計(jì) 、制作、代理 、發(fā)布服務(wù) 。
二十 、存在下列情形的 ，市場(chǎng)監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)依法查處：
（一）不符合本指南第八條、第九條規(guī)定要求的 ，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定違反《廣告法》第十一條規(guī)定，依照《廣告法》第五十九條規(guī)定查處；
（二）不符合本指南第十條 、第十七條規(guī)定要求或者屬于本指南第十一條規(guī)定情形的 ，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定違反《廣告法》第八條規(guī)定 ，依照《廣告法》第五十九條規(guī)定查處；
（三）屬于本指南第十三條規(guī)定情形，宣傳細(xì)分行業(yè) 、細(xì)分領(lǐng)域或者細(xì)分區(qū)域中“最高級(jí) ”“最佳”等的 ，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定違反《廣告法》第九條第三項(xiàng)規(guī)定 ，依照《廣告法》第五十七條規(guī)定查處；
（四）屬于本指南第十四條規(guī)定情形的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定違反《廣告法》第二十八條規(guī)定 ，依照《廣告法》第五十五條規(guī)定查處；
（五）屬于本指南第十五條規(guī)定情形 ，并且廣告內(nèi)容虛假的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定違反《廣告法》第二十八條規(guī)定 ，依照《廣告法》第五十五條規(guī)定查處；屬于本指南第十五條第二項(xiàng)、第三項(xiàng)、第四項(xiàng)規(guī)定情形 ，并且不構(gòu)成虛假廣告的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定違反《廣告法》第十一條規(guī)定，依照《廣告法》第五十九條規(guī)定查處；
（六）不符合本指南第十九條規(guī)定要求的 ，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定違反《廣告法》第三十四條規(guī)定 ，依照《廣告法》第六十條規(guī)定查處。
二十一 、市場(chǎng)監(jiān)管部門開展引證廣告監(jiān)管和執(zhí)法工作，應(yīng)當(dāng)依據(jù)《廣告法》等法律法規(guī)規(guī)定 ，結(jié)合廣告內(nèi)容以及違法行為的事實(shí) 、性質(zhì)、情節(jié) 、社會(huì)危害程度及當(dāng)事人主觀過錯(cuò)等實(shí)際情況 ，規(guī)范行使處罰裁量權(quán) 。
對(duì)違法情節(jié)輕微，廣告發(fā)布時(shí)間短 、瀏覽人數(shù)少并及時(shí)改正 ，沒有造成危害后果的 ，依法不予行政處罰；初次違法且危害后果輕微并及時(shí)改正的，依法可以不予行政處罰 。
二十二、對(duì)當(dāng)事人的違法行為不予行政處罰的 ，依法應(yīng)當(dāng)對(duì)當(dāng)事人進(jìn)行教育。
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